Perspectiva sobre el efecto de una bebida de jengibre seco y cilantro en el comportamiento neurológico de la toma de decisiones del consumidor en el entorno minorista Autores: T. Janani - Karunya Institute of Technology and Sciences, Coimbatore (IN) A. Leo - Karunya Institute of Technology and Sciences, Coimbatore (IN) J. James Alaguraja - Karunya Institute of Technology and Sciences, Coimbatore (IN) Ben M Jebin - Karunya Institute of Technology and Sciences, Coimbatore (IN) Fulvia Chiampo - Politecnico di Torino (IT) Resumen Los entornos minoristas suelen someter a los consumidores a una sobrecarga cognitiva y a agotamiento mental, lo que puede afectar negativamente al estado de ánimo, la asignación de la atención y la toma de decisiones. A la luz del neuromarketing y de la neurociencia de la alimentación contemporáneos, las bebidas elaboradas de forma natural y enriquecidas con fitoquímicos bioactivos pueden utilizarse para influir en procesos psicofisiológicos asociados con el equilibrio emocional, la alerta cognitiva y la reducción del estrés. Según este enfoque, estas intervenciones nutricionales podrían favorecer estados afectivos más equilibrados en los compradores, lo que podría traducirse en una mayor calidad de la experiencia de compra y en decisiones de adquisición más acertadas. Para comprobar empíricamente esta hipótesis, el presente estudio investigó los efectos psicológicos y conductuales de una bebida tradicional de jengibre seco y cilantro sobre el estado afectivo y el comportamiento de toma de decisiones de los consumidores en un entorno minorista realista. Se utilizó un enfoque experimental cuantitativo, y la muestra estuvo compuesta por 300 consumidores que ingirieron la bebida de jengibre seco y cilantro durante el proceso de compra. Las respuestas autoinformadas de los participantes sobre el estado de ánimo, la alerta, la concentración mental, la reducción del estrés, el interés por el entorno de compra y la intención de compra se registraron mediante una escala Likert de cinco puntos. El análisis estadístico se realizó con SPSS, y se utilizaron estadísticas descriptivas y un análisis de varianza de una vía (ANOVA) para verificar las hipótesis propuestas. Los hallazgos mostraron mejoras estadísticamente significativas entre quienes consumieron la bebida, incluidas mejoras en la energía percibida, la alerta y la claridad mental, así como una disminución del estrés y un mayor disfrute de la experiencia de compra (p < 0,05). Los resultados conductuales también revelaron un mayor interés por los productos, un incremento del tiempo de permanencia en la tienda y una mayor intención de compra. La combinación de estos resultados muestra que la bebida de jengibre seco y cilantro ejerce un efecto positivo sobre los estados cognitivos y el comportamiento de toma de decisiones de los consumidores, lo que confirma su potencial como una intervención ética y natural para promover el bienestar del consumidor y favorecer una participación más profunda en los entornos minoristas.